Medidas para una comunicación sobre la sostenibilidad eficiente
Los ciudadanos de hoy en día se han dado cuenta de que temas como la sostenibilidad o la responsabilidad ambiental no son conceptos propios de una moda pasajera. Para las empresas, se trata de commodities, herramientas cotidianas y útiles, encaminada a la consecución no sólo de mejores resultados para nuestro planeta, futuro y, por supuesto, para la sociedad en general, sino también para un mejor posicionamiento de la empresa y una marcada diferenciación.
Pero ¿cómo podemos transformar esa toma de conciencia en algo rentable desde el punto de vista económico? Y en el caso concreto del turismo sostenible, ¿cómo puede exactamente una entidad turística sensibilizar a sus clientes y rentabilizar su decisión de ser sostenible?
La comunicación del turismo sostenible es uno de los temas menos investigado en el sector del turismo, el cual, al mismo tiempo, podría revertir en una mejoría inmediata a aquellas entidades que hagan un buen uso de ella. Las compañías sostenibles pocas veces comunican todo lo que hacen y, en la mayoría de los casos, esta comunicación no resulta eficaz en la decisión de los turistas a la hora de decantarse por un destino sostenible.
Resulta clave entender que la mejor manera de perpetuar la sostenibilidad es construyendo círculos virtuosos que recompensen los esfuerzos de sostenibilidad a través de rentabilidad. Para que esa rentabilidad se cree, la sostenibilidad debe ser conocida por el cliente para que pueda valorarla en su justa medida. Y para ello, como es lógico, dicha sostenibilidad debe ser comunicada. La mejor manera de mantener nuestra sostenibilidad es atraer turistas que consideren la sostenibilidad como algo importante cuando tienen que elegir dónde y cómo pasar sus vacaciones.
Muchas veces nos olvidamos de preguntarnos lo más importante: ¿Están nuestros clientes realmente interesados en la sostenibilidad? Y si la respuesta es afirmativa, ¿en qué forma y grado?
Nuestro objetivo es encontrar las razones que hagan de nuestro activo un mejor producto para el cliente, el cual pueda garantizar la satisfacción de sus necesidades y, al mismo tiempo, aportar valor mediante su naturaleza sostenible. Se trata de presentar la sostenibilidad no como un producto alternativo, sino como un propiedad intrínseca de los productos turísticos de calidad. Una característica necesaria e irremplazable.
Se trata de comunicar a un cliente que no necesariamente tiene que ser responsable, sino a uno que valora el turismo sostenible o respnosable. Comunicamos a un cliente que quiere sentirse bien con las decisiones de compra que toma (lo que consume), no exclusivamente a aquellos que son responsables en su forma de consumir (cómo consume).
Comunicar sostenibilidad para generar conciencia no cambiará el comportamiento de los clientes, al contrario, el objetivo es encontrar una forma en la que el cliente entienda por sí mismo lo que va a ganar apostando por este cambio y escogiendo una empresa turística sostenible.
El mensaje tiene que ser de participación. Los turistas no quieren lecciones sobre cómo salvar al planeta, pero sí que responden con entusiasmo a los mensajes que expresan cómo el turismo sostenible puede ser beneficioso, tanto para el destino como para el viajero. No debemos crear un sentimiento de culpa, sino proponer la sostenibilidad como un mejor servicio, un valor añadido necesario. Una posibilidad para conocer o experimentar de una forma mejor y más auténtica el destino.
Si comunicamos nuestro propósito ecológico por sí mismo no va a funcionar. Para atraer al cliente tenemos que transmitir nuestra sostenibilidad conectándola con sus necesidades reales. Por ejemplo a la hora de enumerar las calidades de mi negocio, puedo nombrar entre las varias, mi acciones para acercarme a la sostenibilidad.
No todos los clientes poseen el mismo interés por la sostenibilidad. Conviene identificar a qué tipo de cliente nos estamos dirigiendo y, en consecuencia, elegir no sólo qué información vamos a brindarle sino también cuantas veces y con qué intensidad.
Para resumir todos los puntos precedentes, la comunicación del turismo sostenible es eficaz cuando se hace honestamente y sin exagerar, utilizando palabras claras que todos entienden, evitando aburrir al cliente con políticas medioambientales o con el greenwashing. Es necesario vender la sostenibilidad como un atributo más, capaz de convertir nuestro producto en uno de mayor calidad.
En conclusión, crear sostenibilidad en el turismo no es suficiente si no se consigue alcanzar a los turistas con una forma de comunicar clara y competente. Una mejor comunicación por parte del empresario y del destino constituyen quizás la parte más crucial del proceso para incidir en los comportamientos del cliente.
Si quieres empezar a comunicar tu sostenibilidad comienza con nuestra Certificación de Turismo Sostenible Biosphere.
