Hace ya casi cincuenta años que se construyó el turismo tal y como lo conocemos hoy en día. Como si de un entramado de vigas y travesaños se tratase, los principales exportadores de turistas diseñaron las estructuras turísticas de los países receptores a conveniencia, buscando más que nada minimizar el coste al que podían ofrecer sus productos a sus clientes. Fue el boom de los tour operadores, que basaban su rentabilidad en los descuentos por volumen. La maximización del beneficio económico a través de la producción en serie. Tan sólo tenían que enviar al número suficiente de turistas a cualquier destino para los ingresos cubriesen el coste pactado con la aerolínea.

Y los beneficios no acababan ahí. Si lo que querían era extraer aún más rendimiento, lo único que tenían que hacer era ofrecerles más productos y servicios a los turistas que ya habían enviado a su destino. Ahogar a sus clientes en oferta complementaria, además, era fácil para entidades del tamaño de los tour operadores. La estancia en el hotel estaba incluida en el paquete, además del autobús que llevaba al turista hasta allí. Ruta por el destino con un guía de la plantilla y almuerzos y cenas en restaurantes que hacían descuento. Los números cuadraban. Los clientes repetían. Era la única manera de hacer el viaje de sus sueños en una época en la que cualquier otra opción era demasiado cara.

Entonces llegaron las aerolíneas low-cost, como consecuencia del abaratamiento de prácticamente todo el sector de los transportes. La tecnología había reducido los costes de los desplazamientos, y los clientes respaldaban ese cambio a base de consumo. La globalización y la cultura habían hecho el resto. La conectividad global no sólo nos mantenía conectados a kilómetros de distancia, sino que nos había hecho más predispuestos a la movilidad. El nomadismo había vuelto. Viajar ya no era un lujo, era un derecho.

Claro que para entender mejor el actual cambio en las preferencias de consumo de los turistas es inevitable realizar cierto análisis sociodemográfico. La generación que hasta ahora ha nutrido a base de uso y consumo todo el sector del turismo de masas ha sido la llamada Generación X o Generación del Baby Boom. Una estrato demográfico de entre 40 y 70 años de edad nacido en los albores del turismo contemporáneo. Una generación que no empezó a consumir productos turísticos hasta que no contó con el poder adquisitivo suficiente para permitírselos. Una generación que luchó y estrenó el mes de vacaciones pagadas y cuyas prioridades turísticas pasaban principalmente por el descanso.

Pero con el envejecimiento de esta generación y el gradual aumento del poder adquisitivo de la generación posterior (los llamados Millenials, cuyas ideologías y preferencias de consumo se fraguaron durante los años 2000), el tipo y la forma de consumir productos turísticos ha sufrido un drástico cambio.

Para empezar, esta nueva generación no tuvo que esperar a tener dinero para disfrutar del turismo, ya que sus padres se lo costeaban. Llevan consumiendo los productos turísticos de siempre desde que eran bebés. Ya han estado varias veces en los hoteles y apartamentos estándar destinados al turismo de masas. No es nuevo para ellos. No es una necesidad. La experiencia previa les ha saciado por completo del turismo de siempre. Peor aún, la aparición de los viajes low-cost y la proliferación de los viajes de intercambio les ha mostrado un catálogo mucho más amplio de estilos de viajar, además de predisponerles más que a ninguna otra generación a vivir experiencias turísticas en las que el confort y el lujo no sólo eran secundarios, sino que hasta estaban descartados por su excesivo coste.

Pero sumado a la predisposición a consumir productos turísticos menos tradicionales se encuentra sobre todo el cambio en el estilo de vida de esta nueva generación y, sobre todo, el cambio en sus necesidades. Las nuevas generaciones se han criado en un entorno en el que los avances tecnológicos y la expansión económica ha ido construyendo primero en ellos y con el tiempo en las demás generaciones una necesidad completamente nueva: la de posicionarse socialmente en los nuevos canales de transmisión de información.

Se suele pensar que los jóvenes sienten una necesidad casi patológica por destruir de manera gratuita su propia intimidad. Nada más lejos de la realidad. No la regalan, comercian con ella. La venden a cambio de reconocimiento social en un mercado totalmente nuevo (el digital) en el que los momentos especiales valen su peso en likes. Compartir no es el fin en sí mismo, es el medio.

Y por supuesto, los productos turísticos tradicionales no les ayudan a alcanzar la posición que anhelan. Saben que sacarse una foto en la hamaca del hotel de siempre no les ayudará a aumentar sus followers. Pero una foto con un palo de selfie desde un espectacular acantilado al que sólo se llega tras horas de caminata, en cambio, les hará sumar cientos de likes. Cuanto más extravagante y exótica sea la experiencia que protagonicen, más reconocimiento social obtendrán. La televisión fue el canal de comunicación que bombardeó a las generaciones anteriores, pero los mensajes televisivos estaban limitados a lo que querían transmitir las compañías que tenían el dinero suficiente para costearse su propia publicidad. Ahora, con la llegada de internet, la comunicación ya no está monopolizada por las empresas. En un mundo interconectado donde todo el mundo tiene su propio canal de comunicación (y, por ende, de autopromoción), entre tantos millones de mensajes sólo llegamos a escuchar los que consiguen captar nuestra atención. Para ser escuchados y conseguir el éxito social online que necesitan, los millenials sólo pueden recurrir a lo impactante.

Sin embargo, el hastío de las nuevas generaciones por los productos turísticos de siempre, su mayor predisposición a vivir experiencias turísticas que no se basen en la comodidad y su constante afán por sorprender a los demás en sus redes sociales no son lo único que ha inclinado la balanza en los últimos años a favor del turismo de experiencias. Ante todo no debemos olvidar la encrucijada existencial en la que se hallan inmersas las nuevas generaciones: tras un período de bonanza económica, la posterior recesión ha provocado en ellos un sentimiento de rechazo hacia las grandes corporaciones y a la cultura que estas empresas propagaban. Los millenial no se contentan con la primera opción, ni a la hora de elegir vuelo ni a la hora de seleccionar alojamiento. Saben que la tecnología, la que desintermedió sus industrias preferidas (música, cine y televisión), aborda ahora la industria turística, y que la proliferación de buscadores y comparadores online les dará más poder que nunca como consumidores. Ningún millenial alquilará una habitación en un hotel sin antes comprobar sus reseñas en TripAdvisor. Y los hoteles del turismo de masas no reciben tantas estrellas como los que les ayudan a viralizar su presencia en internet.

Creer, sin embargo, que este comportamiento es particular de las generaciones más jóvenes y que a ellas quedará circunscrito es un error. Las generaciones mayores no son inmunes al avance tecnológico por el simple hecho de serlo. Cada año crece el porcentaje de usuarios de Facebook mayor de 55 años, porque cada año que pasa la tecnología nos obliga más a usarla. El ritmo de innovación deja tan desfasados los antiguos canales de consumo que se hace imposible seguir recurriendo a ellos. Que hoy en día sea prácticamente residual el porcentaje de consumidores que no compran sus vuelos a través de internet debería bastar como ejemplo de cómo todos los estratos demográficos acaban abrazando las tecnologías si se les fuerza a ello. Y gigantes como Google, Facebook o Apple a buen seguro que seguirán obligándonos a base de ofrecernos usabilidad y rentabilidad inigualables.

A este cambio en las preferencias de consumo de los turistas hay que sumarle además el efecto multiplicador que tendrá este gradual cambio de tendencia. Que los destinos turísticos tradicionales que hasta ahora sólo han ofrecido sol y playa para el turismo de masas estén perdiendo clientes cada día a favor de destinos que ofrecen experiencias más completas no debería verse como algo baladí. Cada euro o cada dólar que se deja de gastar en los destinos tradicionales y se gasta en los nuevos destinos es un paso más hacia la consolidación de estos últimos. Pronto podrán no sólo ofrecer la clase de turismo que demandan cada vez más los consumidores, sino además ofrecerlo al mejor precio. Conforme el flujo de turistas y capital se traslade hacia ellos, los nuevos destinos invertirán irremediablemente en infraestructuras que garanticen la optimización de sus rendimientos económicos. Un rendimiento que no cambiará de manera aritmética como lo hace el de los destinos de sol y playa (restringidos por la competitividad-precio como única manera de mejorar la productividad), sino que lo hará de manera exponencial como consecuencia del reparto transversal del impacto económico del turista en el destino, implícito en el turismo de experiencias.

El modelo turístico tradicional de sol y playa, además, depende en exceso del precio para ser competitivo. Razón por la cual se mira con cierto alivio la inestabilidad actual de los destinos rivales (Egipto, Túnez, etc.) con un turismo menos consolidado pero con más posibilidades de convertirse en ser serios competidores en el futuro. La única manera de evitar esa servidumbre hacia el precio es añadir más atributos al catálogo tradicional de productos y servicios. Ofrecer algo más, algo capaz de hacer que el turista no vea el precio como una variable a la hora de elegir nuestro producto turístico. Apostar por el turismo urbano, por el rural o por el cultural, o por cualquiera de las experiencias que demandan cada vez más los nuevos turistas es lo único que mejorará la competitividad no sólo a través del aumento del precio, sino también gracias al reparto más equitativo del impacto económico que deja el turista en el destino.

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